Video Sales Letter: Conversion Rate von Landingpages optimieren

Videos können die Conversion Rate auf Landingpages um bis zu 80 % steigern. Wie das in 4 einfachen Schritten klappen kann und was Sie dafür brauchen, das erfahren Sie in diesem Video.

Hier gehet es um die Conversion Rate, also die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Besucher einer Webseite das tut, was man von ihm will - er konvertiert. Diese soll natürlich möglichst hoch sein.
Die Behauptung aus dem Titel ist dabei wörtlich zu nehmen: Videos KÖNNEN die Conversion Rate um 80 % steigern. Das heißt nicht, dass Sie einfach irgendein Video auf die Landing Page packen und zack: Die Conversion Rate springt nach oben.

Diese 80 %, die man überall im Internet liest, sind nicht etwa ein statistischer Mittelwert, sondern das Ergebnis der Untersuchung einer einzigen Landingpage. Und dieses Ergebnis hat sich als Benchmark im Internet quasi festgebissen.

Bevor Sie jetzt weg klicken: Es ist dennoch möglich und viele weitere Statistiken sind eindeutig darin, dass Videos einen exorbitanten Effekt im Online-Marketing haben. Zum Beispiel gaben 73 % aller Nutzer in einer Umfrage an, Videos einem Text vorzuziehen.^[9] Jede Landingpage sollte also ein Video enthalten.
Nur eben nicht irgendeins. Wie Sie den größten Effekt erzielen können, möchte ich in diesem Video aufzeigen.

Video Sales Letter als Schlüsselelement

Auf Landingpages werden sogenannte Video Sales Letter -kurz VSL- eingesetzt. Wie der Name vermuten lässt, ist ein Video Sales Letter eine Video-Version eines Verkaufsbriefes bzw. der Landingpage. Diese haben eine ganz bestimmte Struktur und sind genau auf die Landingpage abgestimmt. Wenn Sie dabei alles richtig machen, sind auch diese 80 % drin.

Der Video Sales Letter sollte im Kopf der Seite eingebunden werden. Das nennt sich auch „Obove The Fold“. Auch hier wieder der Vergleich zum Brief: Das was man lesen kann, ohne den Brief aufzuklappen - über der Falz - das macht den ersten Eindruck. Und so ist es auch bei Landingpages. Das, was ich sehen kann, ohne zu scrollen, ist entscheidend. Und in diesen Bereich gehört das erste Video.

Video Sales Letter sind durch nicht zu ersetzen als durch...

Jetzt könnte man auf die Idee kommen: „Da nehme ich einfach ein Werbevideo oder ein Produktvideo.“
Solange Sie nichts anderes zur Hand haben, können und sollten Sie das auch machen. Es gibt allerdings wesentliche Gründe, warum das nicht der beste Weg ist.
Ein Werbevideo hat vor allem die Aufgabe, Aufmerksamkeit zu schaffen. Dieser Schritt ist allerdings schon erledigt, der Interessent ist schon „hier“. Sehen Sie hierzu auch unser Video zum AIDA-Modell für Kaufentscheidungen.
Ein Produktvideo handelt vom Produkt oder der Leistung, die angeboten wird. Das ist schon besser; im Video Sales Letter sollte es allerdings um den Kunden bzw. den Besucher der Landingpage gehen. Außerdem passt der Handlungsaufruf eines Produktvideos - wenn es denn einen gibt - nicht immer zur Landingpage.

Eingesetzte Videos müssen zur Kampagne passen

Wie geht es also richtig?
Eine Landingpage gehört bestenfalls zu einer konkreten Kampagne. Diese Kampagne sollte auf der Definition des Zielkunden fußen. Das heißt, die Zielgruppenauswahl für die Schaltung, die Anzeigen selbst, die Landingpage und eben auch der Video Sales Letter sollten an diesen Zielkunden angepasst werden.

Für den Aufbau/die Struktur eines VSLs gibt es kein falsch oder richtig. Den folgenden Ablauf mit vier einfachen Schritten empfehlen wir:

Schritt 1: Die Identifikation

Innerhalb von 7 Sekunden sollten Sie den Zuschauer davon überzeugt haben, dass es sich lohnt, dieses Video anzuschauen. Nur wenn der Zuschauer die Relevanz des Inhaltes für sich erkennt, wird er sich mit den kommenden Inhalten auseinandersetzen.

Warum 7 Sekunden? Unser Gehirn ist unglaublich faul und wird gleichzeitig mit Eindrücken überflutet. Wir müssen also filtern, was wirklich wichtig ist. Werden wir nicht aktiviert, sind wir schnell in Gedanken wo anders. Deswegen sinkt unsere Aufmerksamkeitsspanne immer weiter: Zurzeit sind es um die 8 Sekunden. Deswegen ist dieser erste Schritt besonders wichtig.

Eine gute Möglichkeit hierfür ist die Identifikation. Der Kunde sollte sich, sein Problem, oder sein Ziel-Zustand wiedererkennen. Mit einem dieser drei Elemente können Sie also starten - am besten integrieren sie alle drei.
Beschreiben Sie den Kunden auf eine Art und Weise, wie er sich selbst sieht. Oft enthält diese Beschreibung bereits ein Problem oder ein Ziel. Natürlich können Sie auch direkt auf das Problem bzw. das Ziel eingehen. Kommen Sie dabei ohne Vorrede auf den Punkt.
Nun weiß der Betrachter: „Hier bin ich richtig, hier hat mich jemand verstanden.“ In der Folge ist er bereit sich das Video und die Landingpage weiter anzusehen.

Schritt 2: Die Lösung

Mit der Identifikation haben Sie einen idealen Nährboden für Lösungsvorschläge geschaffen. Hat der Zuschauer für sich erkannt, dass es hier um ihn geht, ist er bereit sich Ihre Lösung anzusehen.
Zeigen Sie dem Zuschauer, dass es eine Lösung für die angesprochenen Probleme bzw. einen Weg zum angestrebten Ziel gibt. Eine extrem wirksame Methode ist es, Beispiele anhand bestehender Kunden oder Studien zu zeigen. Erklären Sie, wie und warum Ihre Lösung funktioniert - und warum das auch für diese Person funktionieren wird.

Schritt 3: Ihre Kompetenz

Sicherlich hat der Zuschauer bereits von mehr Menschen gehört, dass es eine Lösung gibt. Jeder behauptet dabei der einzig wahre Ansprechpartner zu sein.
Wenn Sie möchten, dass der Zuschauer bei Ihnen Kunde wird, müssen Sie ihm klar machen, warum genau Sie der richtige Partner sind. Sprechen Sie über Ihre Kernkompetenzen und Alleinstellungsmerkmale. Achten Sie dabei darauf vor allem darauf nicht nur Eigenschaften, sondern die Vorteile Ihrer Lösung zu benennen. Wenn Sie dabei Unterstützung brauchen, finden Sie dazu ein eigenes Video in unserem Blog.
Dabei können Sie sich darauf konzentrieren zu zeigen, warum Sie die Beste Lösung haben, oder besser noch das Augenmerk auf den Kunden legen und zeigen warum die Lösung für ihn die beste ist.
Sie können an dieser Stelle auch Bewertungen und Testimonials einbinden, typische Einwände oder Risiken behandeln und die positiven Konsequenzen einer Zusammenarbeit darstellen.

Schritt 4: Die Handlungsaufforderung

Wie bei jedem anderen Video auch, stellt sich am Ende die Frage: Was jetzt?
Beantworten Sie also diese Frage und sagen Sie dem Zuschauer, was er als nächstes tun soll und vor allem auch warum.
Nennen Sie also noch mal in einem Satz den Zielzustand. In einigen Fällen hat auch die Aktion selbst einen Vorteil. Beispiel: „Jetzt bestellen und 10 % Early-Bird-Rabatt sichern.“
Machen Sie diesen Schritt so unwiderstehlich und verständlich wie möglich.

Mit diesem Aufbau stellen Sie sicher, dass Ihr Video Sales Letter sein Potential auch vollständig entfalten kann.

Die Länge ist nicht per se wichtig

Vermutlich stellen Sie sich jetzt noch die Frage, wie lange das Video sein soll. Grundsätzlich gilt bei allen Videos: So lange wie nötig, so kurz wie möglich. Auch das Angebot selbst spielt eine große Rolle. Wenn Sie eine Kaffeetasse für 5 Euro verkaufen, brauchen Sie kein 10 Minuten Video. Anders sieht das bei hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen aus. Hier müssen Sie selbstverständlich deutlich mehr Information vermitteln.

Weitere Anwendungen für Video Sales Letter

Video Sales Letter gibt es nicht nur auf Landingpages. Sie können auch per E-Mail, als QR-Code, in Anzeigen, für Up- oder Crosssells usw. verwendet werden. In diesen Fällen lässt sich der Vorgestellte 4 Schritte-Plan ebenfalls verwenden. Die einzelnen Schritte sind dann entsprechend anzupassen. Mindestens die Handlungsaufforderung wird sich dann ändern. Und gerade bei Up- oder Crosssells kennt Sie der Zuschauer bereits.

Wie aufwändig sollten Videos sein?

Sprechen wir noch über die Qualität und den Aufwand für die Produktion.
Je teurer Ihr Angebot ist, desto mehr Zeit und Geld sollten Sie auch in dieses Video stecken.
Sind Sie zum Beispiel Solo-Selbstständiger Coach im B2C Bereich? Dann setzen Sie sich einfach vor Ihre Webcam und legen Sie los.
Verkaufen Sie zehn- oder hundert-tausende Euro teure Produkte und Anlagen, wird Sie mit solch einem Video dagegen niemand ernst nehmen. Im Gegenteil, es kann sogar abschreckend wirken.

Handelt es sich um Massenmarkt oder Premium-Produkt?

Wie ist Ihr eigener Qualitätsanspruch?

Wie viele Menschen werden von der Kampagne erfasst und kennt man Sie bereits?
Das alles sollte Einfluss auf die Qualität des Videos haben.

Handlungsaufruf kann mehrfach erfolgen

Ich hatte ganz am Anfang den Vergleich zum Verkaufsbrief auf Papier gezogen. Dort setzen Sie den Handlungsaufruf ganz unten am Ende des Briefs. Man kann den Brief komplett erfassen, deswegen ist das auch in Ordnung. Das geht beim Video Sales Letter leider nicht. Je nach Länge und Aufbau des Videos kann es also sinnvoll sein bereits früher einen Handlungsaufruf einzubauen. Dieser ist dann meist etwas weniger explizit als der am Ende.

Wow. Wir haben's geschafft. Jetzt sind Sie in der Lage Ihren Videos Sales Letter zu planen.
Wenn Sie dabei individuelle Unterstützung haben möchten, einen Partner für die Umsetzung brauchen oder gerade merken, dass die den kompletten Prozess gerne abgeben wollen, dann sprechen Sie uns an!