10 häufige Fehler bei der Vermarktung technischer Produkte
Produkte, Systeme und Anlagen mit hoher Komplexität und Vielfalt verkaufen sich nicht einfach in einem Online-Shop. Wir zeigen die häufigsten Fehler, auf die Sie achten sollten.
Trotz Innovation und eindeutiger Qualität fällt es vielen Unternehmen schwer, die eigenen Produkte oder Leistungen zu vermarkten. Eigentlich müsste doch klar sein, warum dieses Produkt oder jene Dienstleistung sinnvoll ist und die Kunden von allein kommen. Das tun sie aber nicht. Woran liegt das? Meist handelt es sich um ein erklärungsbedürftiges Angebot. Und bevor aus Interessierten Kunden werden, müssen sie verstehen, was dieses Angebot so besonders macht und dass es sie weiterbringt.
Was sind erklärungsbedürftige Produkte und Leistungen?
Kurz gesagt solche, bei denen der Nutzen und Mehrwert nicht auf den ersten Blick klar erkennbar sind. In vielen Fällen wird auch von „Investitionsgütern” gesprochen. Es braucht Erklärung und gegebenenfalls auch Beratung zu verschiedenen Aspekten. Häufig werden die Produkte für spezielle Anforderungen konfiguriert oder angepasst. Das heißt, alles an den Produkten ist auf den Kunden zugeschnitten. Genau deswegen kann es nicht einfach in einem Shop verkauft werden.
In diesem Beitrag möchten wir uns diesem Thema annehmen und erörtern, wie solche Angebote erfolgreich vermarktet werden können. Das machen wir an 10 konkreten Fehlern, die wir immer wieder im Marketing erklärungsbedürftiger Produkte sehen. Das Ziel ist es, den Prozess der Kaufentscheidung zu verkürzen und den Beratungsaufwand zu reduzieren.
Vorab möchte ich noch sagen: Es geht hierbei ums Marketing, wie es vor dem Verkaufsprozess stattfindet. Nicht um den Verkauf selbst.
1. Fehler - Marketing und Entwicklung verstehen zu wenig vom jeweils anderen
Das ist wirklich so ein ganz klassisches Problem, wie es mir in der Praxis oft begegnet. Der Marketing-Abteilung fehlt es an technischem Verständnis für die hochkomplexen Lösungen. Deswegen ist es für die Mitarbeiter aus dem Marketing schwer, zu erkennen, warum welches Feature so wichtig ist und wieso es so besonders ist, dass das umgesetzt werden konnte.
Gleichzeitig haben die Techniker aus der Entwicklung wenig Verständnis für das „oberflächliche Marketing-Blah”. „Hier ist das Datenblatt, da steht doch alles drauf, gebt das einfach den Kunden...”
Diese Konstellation ist super ungünstig. Manchmal frustriert es beide Seiten.
Mein konkreter Tipp ist: Öfter mal einen Kaffee trinken und Neugier für die Arbeit der jeweils anderen zeigen. Gerade die Techniker blühen sprichwörtlich auf, wenn Sie Ihre Lösung präsentieren dürfen. Wenn dann beide gemeinsam das Marketing-Material ausarbeiten, stellt es alle zufrieden und holt auch Kunden optimal ab.
2. Fehler - Zu viel Text
Überfluten Sie Interessenten nicht mit Text. Texte werden erst gelesen, wenn der Besucher einer Webseite oder der Leser einer E-Mail bereits davon überzeugt ist, bei Ihnen an der richtigen Stelle zu sein.
Bieten Sie Informationen so aufbereitet, dass man sie gut mit den Augen scannen kann. So finden Betrachter schneller die Informationen, die für sie relevant sind.
Nutzen Sie dazu sinnvolle Überschriften, die den Inhalt eines Absatzes zusammenfassen oder den Mehrwert deutlich machen, der im Lesen des Absatzes steckt.
Grafiken, Fotos, Aufzählungen, sinnvolle Gliederungen - das alles kann dabei helfen, die Aufnahme der Informationen zu begünstigen.
3. Fehler - Kommunikation über Features
Wenn Sie einem potenziellen Kunden auflisten, was Ihr Produkt alles kann, wird er schnell abschalten. Diese oft sehr technischen Eigenschaften drehen sich vor allem um Ihr Angebot. Ein Kunde interessiert sich vor allem dafür, was für ihn dabei herauskommt. Er möchte den Mehrwert / den Kundennutzen, der daraus resultiert. Es sollte um ihn gehen, nicht um Sie.
Features spielen erst später eine Rolle, um zu prüfen, ob das Produkt kompatibel ist und die Anforderungen erfüllt werden.
Zu diesem Thema haben wir bereits einen eigenen Blog-Beitrag. In diesem lernen Sie zwei Methoden kennen, wie Sie den Kundennutzen formulieren können.
4. Fehler - Zu wenig Medien eingesetzt
Sie kennen sicher das Sprichwort: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.
Immer wenn eine Beschreibung zu lang wird oder schwer verständlich ist, sollten Sie Fotos - oder noch besser: Videos - einsetzen, um es den Interessenten leichter zu machen.
Verlangt die Beschäftigung mit Ihrer Lösung zu viel Konzentration oder Energie, wird sich ein Interessent schnell verabschieden.
Die eingesetzten Medien haben drei wesentliche Aufgaben:
Sie vermitteln einen guten ersten Eindruck. Das zählt auf das Konto des guten Bauchgefühls ein. So gelangt der Interessent schnell zu einem ersten Überblick.
Sie vermitteln Wissen über Ihr Angebot. Weil wir visuelle Informationen 60.000 Mal schneller als Text verarbeiten, sollte immer dann auf Medien gesetzt werden, wenn es komplex wird.
Und sie geben der Seite eine Struktur und lockern auf. Bestenfalls geben Bilder einen visuellen Einstieg in einen Abschnitt. Der Text daneben oder darunter geht dann genauer darauf ein.
5. Fehler - Die falschen Medien eingesetzt
Auf Webseiten und auch in Videos kommt immer mehr Stock-Material zum Einsatz. Das ist nicht nur unpersönlich, ich finde es in vielen Fällen höchst bedenklich.
Klar, es gibt manchmal keine Alternative und die Nutzung von Stock-Material ist unausweichlich.
Bedenken Sie allerdings: Stock-Material wird auf einen Blick als solches entlarvt. Wir sehen das einfach intuitiv. Versuchen Sie also so weit wie möglich auf Stock-Fotos und -Videos zu verzichten.
Je wichtiger der Inhalt für Ihre Botschaft ist, desto eher sollten Sie auf individuell produziertes Material setzen.
Machen Sie sich außerdem Gedanken darüber, an welcher Stelle Sie genau welche Medien brauchen und einsetzen wollen. Es geht dabei nicht einfach nur um ein schönes Produktbild. Jedes Foto, jede Grafik, jedes Video sollte einen Zweck erfüllen.
Und wie im Punkt zuvor bereits angesprochen, sollte der Inhalt der Medien mit dem Text in unmittelbarer Nähe inhaltlich zusammenpassen. Andernfalls kann es zu Verwirrung führen.
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6. Fehler - Fehlende Case-Studies
Oft fällt es einem Interessenten wie Schuppen von den Augen, wenn er Ihr Angebot in Aktion sieht. Manche Menschen müssen einfach "sehen", wie das in der Praxis aussieht. Case-Studies können genau das leisten. Gleichzeitig sind sie ein Testimonial. So wird klar, dass Sie eine bereits etablierte und geschätzte Lösung haben.
Und noch ein weiterer wichtiger Aspekt steckt hinter Case Studies: Bisher behaupten Sie nur, dass Ihr Angebot gut ist. Mit einer Case Study können sie im Grunde den Nachweis darüber erbringen.
Wenn Sie wissen möchten, wie gute Case Studies aufgebaut sind, dann schreiben Sie uns doch gerne eine E-Mail. Dann werden wir unseren Video Blog auch um dieses Thema erweitern.
7. Fehler - Zu wenig Konzentration auf Entscheidungsträger
Sie sind der Experte für Ihre Lösung. Sie kennen jedes Detail und für Sie ist vollkommen klar, warum sie so sinnvoll ist. Bei Ihrem Zielkunden kann das ganz anders aussehen. Dinge, die für Sie selbstverständlich sind, können große Unklarheiten erzeugen.
Gerade wenn die Entscheidung nicht von Technikern getroffen wird, müssen Sie den Vorteil Ihres Angebots auf der richtigen Ebene und in der passenden Sprache formulieren.
Sprechen Sie die Bedürfnisse von Entscheidungsträgern direkt an, damit diese sich verstanden fühlen. Dann sind sie auch offen für Lösungen.
Auch hierzu kann ich unseren Blog-Beitrag zum Kundennutzen als weiterführende Information empfehlen. Dort erfahren Sie, wie Sie hierbei vorgehen können.
8. Fehler - Zu komplexe Sprache
Techniker und Fachkräfte neigen oft dazu, die Informationen in zu komplexen Sätzen zu verschachteln. Halten Sie die Aussagen kurz, greifbar und verständlich. Versuchen Sie, Fremdwörter zu vermeiden - es sei denn, sie sind in der Branche etabliert.
Wie bereits im letzten Punkt angesprochen: Sie wissen alles über Ihr Produkt. Ihr Zielkunde weiß -im Moment- noch gar nichts. Selbst wenn er vom Fach ist, müssen Sie dieses Wissen zunächst transferieren.
Die Inhalte sollten für Ihre Großmutter verständlich sein - dann sind sie es sicherlich auch für Kunden. Klingt jetzt lustig, ist aber durchaus ernst gemeint. Holen Sie sich Feedback von Fachfremden. Wenn diese den Mehrwert Ihres Angebotes erkennen, haben Sie einiges richtig gemacht.
9. Fehler - Am Bedarf der Kunden vorbei
Wenn Sie unterschiedliche Zielgruppen, Märkte oder Ebenen adressieren, bieten Sie diesen unterschiedliche Informationen an. Teilen Sie Ihre Kunden dazu in Gruppen ein. Aus welchen Gründen nimmt eine bestimmte Gruppe Ihr Angebot in Anspruch? Welche Probleme lösen Sie jeweils?
Und dann bauen Sie für jede Gruppe das passende Marketing-Material auf. Videos, Fotos, Landingpages, Werbeanzeigen - das alles passen Sie an diese Gruppen an. Das können Feinheiten in der Kommunikation oder ganz grundsätzliche Unterschiede sein.
10. Fehler - Zu früh in die Tiefe gehen
Ein Interessent oder ein Besucher auf Ihrer Webseite braucht zunächst einen groben Überblick zur Orientierung. Bevor er sich über Details zu einzelnen Themen informiert, möchte er wissen: Bin ich hier richtig?
Dieser Fehler geht Hand in Hand mit dem Ersten. Denn es ist wichtig, mit einer gut überschaubaren Struktur die einzelnen Aspekte Ihrer Lösung einzuteilen und dann tiefergehende Informationen zu bieten. Der Besucher einer Produktseite sollte vor dem Lesen eines jeden Absatzes wissen, warum er ihn lesen wird. Hier kommen also viele der zuvor genannten Punkte zusammen: Struktur, Medien, Überschrift, Text, Grafiken, Bulletpoints - das alles sollte eine geschlossene Einheit zu einem Aspekt ergeben. Als Interessent erkenne ich sofort, ob dieser für mich relevant ist und kann ihn mir genauer anschauen - oder zum nächsten springen.
Das waren sie, die 10 klassischen Fehler bei der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Lösungsansätze, die Ihnen hoffentlich weiter helfen. Haben Sie noch Fragen? Dann kontaktieren Sie mich gerne per E-Mail, Telefon oder LinkedIn. Und wir sehen uns im nächsten Video!
